2021-07-09

Dalafamiljens skönhetsimperium

Snabbväxande Lyko vill göra skönhets- och hårvårdsprodukter tillgängliga för alla till rätt pris. Den starka resan på inte minst onlinesidan har bemötts med klang och jubel på börsen. ”Vi tänker bli väldigt mycket större och ska omsätta 10 miljarder kronor senast 2028”, säger vd Rickard Lyko.
Rickard Lykos resa till vd-jobbet i familjeföretag var inte självklar. Foto: Fred Mc Gregor.

Den här artikeln framgår ursprungligen ur Stock Magazine nummer 2 2021

Rickard Lyko tillhör den tredje generationen av företagarfamiljen Lyko. Grunden till det som i dag är ett bolag med fokus på försäljning skönhets- och hårvårdsprodukter sattes redan 1952 när Frans Lyko, som överlevt flera år i ett koncentrationsläger i Polen under Andra världskriget, öppnade en herrfriseringssalong i Vansbro i Dalarna. 

2020 omsatte Lyko 1,6 miljarder kronor och hade ett rörelseresultat på 45,7 miljoner kronor. Att Rickard Lyko skulle vara vd för det nu börsnoterade bolag som delar hans efternamn och expanderar i hög takt var allt annat än givet.

– Jag hade svaga, flera underkända betyg i skolan och var egentligen inte så intresserad av att gå den vägen. Jag fick tidigt ett intresse för aktier och drömde om att bli aktiemäklare på Wall Street. Men för att kunna lyckas med det behövde jag ju kunna bra engelska, säger den 38-årige dalmasen till Stock Magazine. 

Rickard Lyko läste upp sina betyg på Komvux, men tappade intresset kring aktiemäklandet när matematiken blev för svår. I stället fokuserade han mer på att lära sig om organisationsutveckling och valde att återvända till Vansbro, där familjeföretaget vuxit vidare, efter studier på Uppsala universitet 2008. 

– Jag började förstå hur stort det här skulle kunna bli. Nu fanns det inget annat än att satsa fullt ut. 

2014 gick Lyko samman med Bellbox med målsättningen att skapa en heltäckande koncern inom skön- och hårvårdssegmentet som hade starka förutsättningar att lyckas både med fysiska butiker och handel på nätet. Bellbox cirka 30 fysiska butiker togs över. 

– I mars 2018 gick vi in på börsen för att kunna lösa lån som vi tog i samband med förvärvet av Bellbox. Vi hade en extern vd (Joanna Hummel), men kände att det inte riktigt fungerade. Det slutade med att jag fick återgå till den vd-roll jag hade före samgåendet med Bellbox. 

Flera e-handlare har gått som tåget, både operationellt och på Stockholmsbörsen, de senaste åren. Omställningen mot ett mer digitaliserat samhälle och utbrottet av covid-19-pandemin har satt agendan och skapat nya handelsmönster.

LÄS OCKSÅ: Guldkantsfond med unikt sken

Lyko:s webbplats hade sammanlagt 79 miljoner besök under 2020. Rickard Lyko konstaterar att drygt 85 procent av bolagets omsättning hämtas från nätet. 

– Vi tappar helt klart försäljning i butikerna. Väldigt många av våra produkter fungerar väldigt bra att köpa online. Det har skett en snabb förflyttning som jag tror kommer att bli bestående inom flera kategorier. 

Vilka varor går hem bäst på nätet?

– Väldigt många återköp görs digitalt. När det kommer till nyanser av olika former av dofter så vill kunden ofta kunna upptäcka och prova dem i en butik. Sedan blir det ju enklare att beställa hem dem när kunden vet att de passar dem. 

Att få en klippning av håret är dock inget som är möjligt över nätet. 

– Det är ganska svårt (skratt). Det är ett viktigt komplement i vår butiksrörelse att kunna erbjuda den möjligheten. Vi kommer att fortsätta att ha butiker, men vi lägger mer och mer fokus på onlinehandeln. Vi behöver verkligen se till att lyckas med distributionen, konstaterar Rickard Lyko. 

Rickard Lyko understryker att Lyko:s butiker ofta återfinns i anslutning till köpcentrum i svenska städer, så som på Mood-gallerian i centrala Stockholm. Totalt har bolaget över 55 000 produkter i sitt sortiment. 

– Vi har få egna varumärken, men har väldigt bra samarbeten med våra leverantörer. Jag skulle säga att vi har omkring 1 000 olika varumärken. Det ger oss en väldigt bred portfölj. Om vi ser en stor efterfrågan på ett varumärke som vi inte har försöker vi se till att köpa in dess produkter.

Lyko har över 55 000 produkter i sitt sortiment. Foto: Lyko.

Expansiv idé 

Sverige är Lykos klart största omsättningskälla. Totalmarknaden för bolagets produkter i Norden uppgår till cirka 50–55 miljarder kronor, varav 20–25 miljarder hämtas från Sverige. 

Lyko har etablerat sig i Norge, Finland och Danmark och börjat komma upp i en betydande volym, enligt Rickard Lyko. 

– Det krävs en hel del lokalanpassning och arbete för att komma igång. Men vi ser en god utveckling och ser att vi har bra förutsättningar att skala upp ytterligare. När vi går in på en ny marknad vill vi helst se att vi ska kunna bli etta, tvåa eller i alla fall trea. 

Det är med det tankesättet som Lyko även sakta men säkert nyligen har inlett en uppbyggnad av verksamhet i Tyskland, Österrike, Nederländerna och Polen. 

– Vi tar det successivt och ser till att lära oss så mycket vi kan. När det känns som rätt läge kommer vi sedan att skala upp. De första indikationerna som vi har fått är att det verkar finnas ett bra intresse för våra produkter och för vår verksamhet i länderna. Vart tredje paket som vi skickar iväg från våra lager går utanför Sverige.

MISSA INTE: Lyxstjärnorna med vackrast ljus

Rickard Lyko konstaterar att kvinnor utgör ungefär 90 procent av bolagets kundgrupp. 

– Men vi är alltid noggranna med att göra vårt bästa för att ha produkter och erbjudanden som passar alla. Både män och kvinnor. 

Hur ser prissättningen ut?

– Vi är inte billigast, men absolut inte dyrast heller. Vi ska se till att ligga rätt prismässigt och vara skickliga på att fånga upp trender och rida på dem. 

Har efterfrågan och konsumtionen av skönhetsprodukter förändrats under pandemin?

– Den har inte gått ned. Det är inget mönster som vi har sett i samband med tidigare kriser, heller. Men det är klart att intresset för olika produkter kan förändras. När personer spenderar mindre tid utomhus kan det bli mer fokus på hudvårdsbehandlingar hemma i stället för smink. 

Långsiktig balans

Rickard Lyko understryker att han tror att Lyko har en stor potential att ta en mycket större del av kakan med marknadsandelar som finns att knapra på.

– Vi siktar på att omsätta 10 miljarder kronor senast 2028. Jag hoppas att det kommer att gå fortare än så. 

Hur ska ni lyckas med det?

– Genom att vara effektiva, se till att växa vidare och att alltid se till kundens bästa. Vi behöver vara lyhörda och ödmjuka. Sedan är marknadsföring och lyckade samarbeten med bland annat influencers en nyckel. 

Han räds dock inte den ständigt tilltagande konkurrensen inom e-handelssegmentet. 

– Det är bara sporrande och ställer krav på oss att alltid vara på tå och ständigt bli bättre. 

Lyko:s aktie är upp över 400 procent sedan noteringen på First North i mars 2018. Familjebolaget Lyko Holding äger omkring 50 procent av aktierna. Att följa den så kallade pilotskolan, att ha ett betydande ägande i den egna aktien, är något som Rickard Lyko gör med glädje. 

– Klart att det är både viktigt och en självklarhet. Men det är heller ingenting som jag går runt och tänker särskilt mycket på i vardagen. Jag koncentrerar mig på att, tillsammans med mina medarbetare, bygga ett starkt bolag som blir framgångsrikt över tid. Det är så vi skapar bäst aktieägarvärde på sikt.

Rickard Lyko är ödmjuk kring att det är ett måste att ha rätt personer runt sig i sin ledningsgrupp. 

– De gör en otroligt bra insats. Jag jobbar hela tiden med att bli en bättre ledare och att förbättra kulturen i bolaget. Det sägs att du lär dig bäst genom att göra misstag. Jag har gjort hur många som helst genom åren, säger han med ett leende. 

Vad betyder den yngre generationen för Lyko?

– Jättemycket. Det är den som kommer att vara med och forma Lyko framöver, understryker Rickard Lyko.

SE ÄVEN: Experten: Så blir du rik på lyxiga investeringar

Lykos huvudkontor finns fortsatt att hitta i Vansbro i Dalarna. Foto: Lyko.

FAKTA 

Det här är Lyko

Lyko är en specialist på skönhets- och hårvårdsprodukter vars grund lades 1952 då Frans Lyko öppnade en herrfriseringssalong i Vansbro i Dalarna. 

2003 såg lyko.se dagens ljus och fröet till e-handeln, som i dag utgör omkring 85 procent av omsättningen, var sått. 

2014 slog Lyko sig ihop med Bellbox och i mars 2018 noterades bolaget på handelsplatsen First North på Stockholmsbörsen. Aktien är upp över 400 procent sedan noteringen. 

Lyko:s omsättning uppgick till 1,6 miljarder kronor, rörelseresultatet till 45,7 miljoner kronor och rörelsemarginalen till 2,7 procent 2020. 

Rickard Lyko, som tillhör den tredje generationen i familjeföretaget, är vd och ytterst ansvarig för 750 anställda. Huvudkontoret finns alltjämt kvar i Vansbro. 

Sverige är den klart största marknaden, men Lyko bedriver även verksamhet i Norge, Danmark och Finland och har nyligen börjat etablera sig i Tyskland, Österrike Nederländerna och Polen. 

Lyko har över 55 000 produkter och 1 000 varumärken i sitt sortiment. Bland de mest kända varumärkena återfinns Marie Nila, Maria Åkerberg och Lancombe.