2021-02-01

Börsbjässarnas streamingkrig

Ett enkelt klick och den nyaste filmen spelas upp på din skärm utan att du ens behöver röra materialet. För den är redan sparad och kräver inget mer från användaren. Streaming eliminerar inte bara det fysiska problemet med att samla på sig media utan reducerar kostnader betydligt och höjer samtidigt kvalitén. Hur ser affärsmodellen ut och vad tycker egentligen film- och musikindustrin om utvecklingen?
Det har hänt mycket sedan svenskarna fick tillgång till tv-apparater i mitten av 1950-talet.

Denna artikel framgår ursprungligen ur Stock Magazine nummer 4 2020

Något nytt gör entré

1956 fick svenskarna tv. En kanal fick räcka för att hålla begeisterungen vid liv. 13 år senare kom Kanal 2 och vid övergången från 1980 till 1990-talet dök ytterligare två kanaler upp. Sedan har antal kanaler ökat lavinartat till den grad att verbet zappa har myntats. Zappa beskriver händelsen när en person växlar frekvent mellan kanaler för att hitta något värt att se. Men vem gör det nu? 

Den digitala utvecklingen har löst ett lyxproblem: Nämligen att kunna välja vad du vill se och när du vill se det. Lösningen heter streaming.

Streaming är en digital tjänst som tillgängliggör filmer, serier och musik för stunden utan att ladda ner eller kopiera materialet. Internetuppkoppling är ett krav för att tjänsten ska fungera eftersom vad som sker är en uppkoppling mot en server någonstans på jorden som har materialet och som du helt enkelt ”strömmar” till din skärm.

Streaming in i stugan

Världens första streamingtjänst sägs vara Youtube. Men vad som kanske passar bättre in under begreppet streaming som vi använder det nu är Netflix. Historien startar 1997. Företaget grundades i Kalifornien och hade initialt en affärsidé som gick ut på dvd-uthyrning via post. Det tog många år innan företaget ställde om till streaming. 

I filmbranschen har övergången gått från stora filmrullar, till VHS, DVD och nu abstrakta filer som sparas i en server. Övergången har gjort att konsumtionen av rörlig bild och musik har stigit kraftigt. Marknaden har gått från att vara regional till internationell, vilket till stor del har gagnat industrin. Att konsumera materialet digitalt har också en stor praktisk fördel när konsumenten kan stanna hemma i soffan den regniga söndagen och med ett enkelt knapptryck bruka produkten. Det ger också en känsla av effektivitet att använda saker endast när de behövs.

LÄS OCKSÅ: Investera i cybersäkerhet

Affärsmodellen – för vems bästa?

Men hur fungerar streamingtjänster som affärsidé? Hur ser affärsmodellen ut? Det finns huvudsakligen fyra olika streamingtjänstmodeller på marknaden. Dessa är:

1) Transaktionsbaserad Streamingtjänst (TBST)

TBST är alternativet där användaren selektivt plockar ut de värdefulla bitarna och skippar resten. I praktiken är detta den digitala motsvarigheten till filmuthyrningsstället. Användaren söker igenom en databas och hyr, till en kostnad för just det materialet, sin film som vanligtvis är tillgänglig en–två dagar efter uthyrningen gått igenom. När hyrtiden passerat är materialet inte tillgänglig längre. 

Modellen är intressant av flera anledningar: 

  • Användaren kan välja precis vad den vill ha utan onödigt extra.
  • Direkt reklam i stället för massmarknadsföring görs möjlig genom att följa kundens hyrvanor.
  • Om filmvanorna är väldigt nischade kommer ett betydligt mindre utbud vara tillfredställande.

Exempelföretag som jobbar efter denna princip: Apple (Itunes)

2) Abonnemangsbaserad Streamingtjänst (ABST)

Konceptet är att användaren betalar en månatlig avgift och får med det tillgång till ett bibliotek med material som kan användas ett obegränsat antal gånger. Abonnemangspriset baseras på hur många olika skärmar materialets ska kunna spelas ifrån.

 Modellen innebär följande:

  • Användaren kan hoppa mellan genre och mediatyp - allt till ett fast månatligt pris. 
  • Streamingföretaget har en kontinuerlig inkomst där alla konsumenter är betalande.
  • Med uppsägningsfrister på bara en månad är tröskeln till att bli medlem och betala låg.

Exempelföretag som jobbar efter denna princip: Netflix.

3) Reklambaserad Streamingtjänst (RBST)

Alternativet för användaren som inte vill lägga ut pengar på att konsumera film och musik. Men priset som betalas är något annat: Reklam inflätat före, i mitten, i slutet av materialet – eller allt. Popularitet är nyckelordet. Är materialet populärt och lockar många konsumenter är reklamexponeringen värdefull. Modellen gör gällande:

  • Folk gillar gratis i största allmänhet. Av den anledningen är kundbasen redan från början stor.
  • Kakor, AI och annan dataanalys gör att noggrant analyserad reklamplats säljs.
  • Samma anledning tillåter för vinstmaximering av marknadsföringen.

Exempelföretag som jobbar efter denna princip: Youtube

4) Hybrid (HSD)

Hybrid är en sorts mix av ovanstående modeller och kommer ifråga när företaget hunnit etablerat sig. Det handlar antingen om att möjliggöra uthyrning och köp av media samtidigt eller om att erbjuda gratis streaming med möjligheten att uppgradera abonnemanget med fördelen reklamfritt. Modellen möjliggör:

  • Flexibilitet för användaren. I princip allt är möjligt.
  • Streamingföretagen tjänar pengar genom fler affärsmodeller.
  • Alternativen i ett attraherar en större publik eftersom det ger kontroll åt användaren. 

Exempelföretag som jobbar efter denna princip: Amazon Prime.

SE ÄVEN: De hetaste streamingaktierna

Och vem betalar för kalaset?

Fördelarna med streamingtjänsterna för konsumenten är solklara och hela övergången är ett logiskt nästa steg. Sedan streamingtjänsternas start har debatten dock varit igång huruvida artister och producenter ska bli kompenserade för sitt material. Utvecklingen har gått från att vara styrd av branschen till att ligga hos konsumenten. Ett problem för artister och producenter. 

Kompensationen är låg. Undersökningar visar att Spotify betalar omkring 0,006 dollar per stream, alltså 6 dollar per 1 000 gånger spelad låt. När artisten inte har ett etablerat produktionsbolag bakom sig. För etablerade artister som tillhör stora skivbolag är kompensationen förhandlingsbar och i regel högre, men fortfarande otillfredsställande. 

Netflix fungerar annorlunda genom att köpa in licensavtal på ett till flera år och låter materialet konsumeras fritt under den tiden. Samtliga abonnemangsavgifter från konsumenterna ska täcka kostnaderna.

Trots att streamingföretagen har licensavgifter som största utgift kommer det ständigt gnäll från film- och musikindustrin över den minimala ersättningen för materialet. I viss mån förståeligt. Ta exemplet DVD. Faktumet att örsäljningen har minskat betydande de senaste åren är ett problem för filmindustrin. Studier visar att för en DVD som kostar 20 dollar uppgår marknadsföring och produktionskostnader till 9 dollar och de resterande 11 dollar är ren vinst. En vinstmarginal på 50–60 procent per såld film – svårslaget inom streamingsegmentet. 

Men å andra sidan har populära material alltid lättare att få igenom sina krav om ersättning och med en kundbas på över 200 miljoner kunder, som i fallet Spotify, finns det ett klart intresse att inte missa denna marknad och att förhandla. Artister och producenter som inte är särskilt kända har dessutom en god chans att öka sin kännedom genom att distribuera sitt material via en väl bekant streamingtjänst. En logisk digital utveckling som industrin skulle hakat på redan under Napster-eran. Det finns bara en väg och det är framåt. Konsumenten vinner dessutom.