Bli medlem i Unga Aktiesparare här
När det pratas om ett riktigt bra bolag landar det förr eller senare i samma fråga: varför väljer kunderna just det här och varför fortsätter de välja det även när priset går upp? Det handlar om att kunna utnyttja fenomenet pricing power och för att förstå dess styrka som investerare är det viktigt att titta på ett bolags marginalutveckling sett över flera år, skriver Douglas Forsling.
Huvudtext: En klassisk utgångspunkt är Michael Porter, nestorn inom konkurrensstrategi. Enligt honom finns det i stora drag två hållbara vägar: att vara kostnadsledare (billigast och effektivast) eller att differentiera sig (vara något som kunderna upplever som tydligt bättre eller mer relevant). Lägg därtill marknadsföringens fyra ”P”: produkt, plats, påverkan och pris. De tre första kan vara hur starka som helst, men priset är ofta den mest underskattade signalen. Det är nämligen inte bara en siffra på en prislapp. Det är ett budskap.
Pris är en signal – inte bara en kostnad
Tänk på After Eight. Det är en mintchoklad som finns i dagligvaruhandeln. Men den har länge haft en slags ”vardagslyx”-positionering. Man tar fram den efter middagen när man vill att det ska kännas lite mer speciellt än en vanlig chokladkaka.
När försäljningen ska öka är det frestande att tänka: ”Vi sänker priset, då köper fler”. Logiskt på pappret. Men här kan det slå fel. För människor köper inte bara en produkt – de köper känslan runt den. Om After Eight plötsligt blir billigare riskerar den att kännas mindre exklusiv. Den tappar sin “lilla lyx”-aura och glider mot massmarknaden. Och när du hamnar i massmarknaden möter du en annan typ av konkurrens: där vinner ofta Marabou och Fazer på vana, distribution och volym.
Poängen är enkel: pris påverkar upplevt värde. Upplevt värde påverkar betalningsvilja.
Det här är “pricing power”
Om värdet av det du säljer upplevs vara tydligt högre än priset du tar har du det som investerare ofta kallar pricing power – prissättningsförmåga. Det låter lite överdrivet superhjälteaktigt. Men det handlar i grunden om något ganska vardagligt: kan bolaget ta bättre betalt utan att kunderna slutar köpa?
Omsättning är som bekant antal sålda enheter gånger priset per enhet. Säljer du 100 serietidningar för 50 kronor styck säljer du för 5 000 kronor. Då känns det väldigt lockande att höja priset för att öka omsättningen. Men inget kommer gratis. Frågan är alltid: hur reagerar kunderna när priset går upp?
Här blir ett litet räkneexempel rätt pedagogiskt:
- Du höjer priset 10 procent, från 50 till 55 kronor, och säljer fortfarande 100 tidningar. Omsättningen blir 5 500 kronor. Då har du i praktiken “ren” pricing power: priset upp och volymen oförändrad.
- Du höjer priset 10 procent, men säljer 95 tidningar (5 procent färre). Omsättningen blir 95 × 55 = 5 225 kronor. Du tappar lite volym, men du tjänar ändå mer än innan. Det är fortfarande pricing power. Bara inte perfekt sådan.
- Du höjer priset 10 procent, men volymen faller till 85 tidningar. Omsättningen blir 85 × 55 = 4 675 kronor. Då var prishöjningen ett självmål. Kunderna valde något annat. I det läget har du ingen pricing power att tala om.
Det här hänger ihop med priskänslighet (priselasticitet): hur mycket efterfrågan påverkas när priset ändras. Pricing power är i praktiken att kunderna är mindre priskänsliga – av rätt skäl.
Varför vissa bolag kan ta bättre betalt
Okej, men vad är det som gör att kunderna accepterar prishöjningar? Varför kan vissa bolag höja år efter år utan att det blir uppror?
Det kommer ned till, som så ofta, bolagets vallgrav.
Några vanliga vallgravar
- Stark position i kundens huvud
Varumärke kan låta fluffigt, men i praktiken är det ett snabbt beslut: ”det där litar jag på”. När du har förtroende blir priset mindre avgörande eftersom alternativet också känns riskfyllt eller sämre.
- Det är jobbigt att byta
I många B2B-bolag är det här den stora grejen. Om du har ett system som sitter ihop med rutiner, utbildning och integrationer är det inte bara att byta till något billigare. Byteskostnaden är inte bara pengar – det är tid, frustration och risk. - Unik nytta (på riktigt)
Det räcker inte att säga att man är “premium”. Men om du faktiskt levererar en skillnad som kunden bryr sig om – bättre kvalitet, bättre upplevelse, bättre service – då kan priset få en annan roll. Kunder jämför mindre på kronor och mer på värde. - Vana och “måste-beteende”
Vissa produkter blir en del av vardagen. Det betyder inte att bolaget kan ta vilket pris som helst, men tröskeln för att sluta köpa blir högre.
Två saker som ofta förväxlas med pricing power
Det finns också falska signaler.
För det första: i en period där “alla höjer” (till exempel vid stigande inflation) kan det se ut som styrka att höja priser. Men det riktiga testet kommer när konkurrensen hårdnar igen.
För det andra: tillväxt som kräver eviga rabatter. Om volymen bara går upp när man kör kampanjer och prispress är det ofta ett tecken på svag prissättningsförmåga.
Vad betyder det här för dig som investerare?
För oss som gillar aktier är pricing power intressant eftersom den brukar synas i siffrorna över tid. Bolag med pricing power kan ofta:
- försvara marginaler när kostnader stiger.
- höja intäkter utan att behöva “köpa” volym med rabatter.
- få en stabilare lönsamhet genom cykler.
Ett praktiskt sätt att börja leta är att titta på marginalutvecklingen sett över flera år. Har bolaget förmåga att hålla bruttomarginal och rörelsemarginal uppe? Pratar ledningen om pris som något som måste “kompenseras med”, eller som något man kan göra för att man faktiskt levererar mer värde? Små ord i rapporter kan säga en del.
Summering
Pris är mer än matematik. Det är positionering och psykologi. Det är också ett slags stresstest på hur starkt värde du egentligen levererar.
Pricing power är när bolaget kan ta bättre betalt och ändå behålla kunderna. Ibland till och med stärka relationen eftersom priset upplevs rimligt i förhållande till nyttan.
För investeraren är det ofta en av de tydligaste kvalitetsindikatorerna: ett bolag som inte bara säljer mycket – utan säljer något människor faktiskt vill fortsätta betala för.
