2017-01-13

Svenskt mode hett utomlands

Svenskt mode gör succé utomlands. Exporten växer så det knakar och är nu uppe på 207 miljarder kronor, en ökning med 19,6 procent jämfört med året innan. "Vår designestetik är väldigt tilltalande och anpassad efter den moderna, urbana människan och det finns en hög modegrad och bra kvalitet för en rimlig prislapp", förklarar Emma Ohlson, generalsekreterare på branschorganisationen Association of Swedish Fashion Brands (ASFB).
H&M i Melbourne

Den allra senaste statistiken över svenska modebranschens omsättning och export har publicerats och jag träffar Emma Ohlson i ASFB:s lokaler på Uggleviksgatan i Stockholm. Huset som tidigare var Arkitekturskolan har i flera omröstningar utsetts till Stockholms fulaste hus, men Emma Ohlson stortrivs.
– Eftersom det är en betongbyggnad kan man tro att den är hård och kall men det är faktiskt en väldigt mjuk och varm och trivsam atmosfär att jobba i.
För femte året i rad har ASFB tillsammans med elva andra organisationer inom mode och textil sammanställt rapporten ”Modebranschen i Sverige” och även denna gång uppvisar branschen starka export- och omsättningssiffror.
– Modeindustrin har den snabbaste växande exporttillväxten av alla branscher i Sverige, berättar Emma stolt och fortsätter (bild nedan). Jag och mina branschkollegor är jättestolta över att modebranschen är en så stor faktor och en så stor industriell kraft för Sverige. Det känns superhäftigt.Emma Ohlson, generalsekreterare ASFB

Den svenska modeindustrin omsatte 305 miljarder kronor under 2015. Detta är en ökning med 15,3 procent jämfört med året före och den snabbaste årliga ökningen sedan mätningarna inleddes 2011. Och det är exporten som imponerar starkast. Under 2015 ökade exporten med hela 19,6 procent och uppgick i årets slut till 207 miljarder kronor. Lejonparten av den svenska modebranschens omsättning kommer som ni säkert redan räknat ut från exporten, hela 68 procent.
Men varför går det så bra för svenskt mode utomlands? Emma Ohlson menar på att det beror på flera olika saker.
– Först och främst så tror jag att vi ligger i framkant vad gäller e-handel och många svenska modeföretag börjar redan väldigt tidigt med att upprätta en e-handelssite och på det sättet snabbt når ut ganska brett. Vi ligger även i framkant vad gäller youtube, bloggare och i andra sociala medier. Men sen så tror jag även att det handlar om vår designestetik som är väldigt tilltalande. Den är anpassad efter moderna, urbana människor. Det finns en hög modegrad, hög kvalitet till en bra prislapp. Sen tror jag även att vi ligger i framkant vad gäller hållbarhetsvärdena, som är viktiga inte bara här hemma i Sverige utan även utomlands. Mer och mer så börjar konsumenterna att tänka efter vad man köper, och då har Sverige som mode- och designerland en styrka.
Vi säljer mest till Norge, Finland och Tyskland och enligt rapporten lyfts USA och Kina fram som viktiga marknader på fem till tio års sikt.

VISST ÄR DET SÅ ATT H&M är svenska modeindustrins stora draglok men även när man räknar bort H&M växte exporten med 18,1 procent under 2015.  
– H&M är jätteviktig som en stor industriell kraft för svenskt mode och det är knappt någon som jobbar på de svenska modeföretagen idag som inte haft någon slags historik på H&M. H&M fungerar lite som en plantskola för svenska designers, säger Emma Ohlson men är inte sen med att lyfta alla andra svenska modeföretag som också växer utomlands.
– Vi har Acne, Tiger, Filippa K, Whyred och så vidare.

EN ANNAN ORGANISATION som också står bakom rapporten är TEKO, Sveriges Textil- och Modeföretag. TEKO är en gemensam bransch- och arbetsgivarorganisation för svenska textil- och modeföretag och har medlemmar som bland annat Tiger och Eton. Jag och TEKO:s generalsekreterare Cecilia Tall sätter oss ned inne på hennes rum och börjar prata svensk modeindustri och varför svenska modeföretag skördar sådana framgångar utomlands. Att Sverige ligger i framkant vad gäller ny teknik och digitalisering lyfter hon fram som en viktig faktor.
– Svenskar är generellt öppna för ny teknik och detta gäller både som kunder, där vi e-handlar och använder våra telefoner för att söka information, men också när det kommer till företagandet och i produktion. Därför är vi i förhållande till vår storlek rätt långt fram vad gäller digitalisering.
Cecilia Tall hänvisar till den årliga rapporten från World Economic Forum där Sverige hamnar på tredje plats i världen vad gäller att utnyttja digitaliseringens möjligheter. Vad som mäts är landets internetanvändning, digital infrastruktur, konsumentpriser, företagsvillkor, kompetenstillgång och e-förvaltningstjänster.

SVERIGE HAR ÄVEN EN stark textiltradition. Innan textilkrisen, även kallad tekokrisen, som växte fram under 1950-talet och slog till med rejäl kraft under 60-och 70-talet, var den svenska textilindustrin lika stor som bilindustrin. Textilkrisen skördade många offer och drabbade främst äldre textilarbetare. Sammantaget förlorade över 70 000 svenskar sina jobb. Även om den svenska textilindustrin aldrig vuxit till sig och blivit så stor som under de forna glansdagarna så är textilindustrin viktig även i dag vilket skapar en bra grogrund för nya svenska modeföretag, menar Cecilia Tall.Emma Ohlson, generalsekreterare ASFB
                            Emma Ohlson, generalsekreterare ASFB. Foto: Johan Spinnell
 

Sverige på modekartan
Under Stockholms modevecka, Fashion Week Stockholm, som hålls varje vår och höst, flockas journalister, modebloggare och inköpare till huvudstaden.
– Det brukar samlas mellan 400-500 svenska journalister, 60-80 journalister från utländska medier och under vår publika tillställning Fashion Night var det närmare 40 000 deltagare nu i augusti. Förutom att Fashion Week har press- och inköpsfokus så är veckan också exportfrämjande. Vi får stor internationell uppmärksamhet under Fashion Week vilket är jättehäftigt. Samtidigt bidrar modeindustrin till en positiv bild av Sverige utomlands, berättar Emma Ohlson, som med ASFB är en av arrangörerna bakom modeveckan.
Enligt rapporten ”Modebranschen i Sverige” är medieexponeringen som sker av svenska modevarumärken under Stockholms modevecka värd minst 90 miljoner kronor (uträknat för modeveckan under hösten 2013 och våren 2014).
För modeföretag som House of Dagmar betyder modeveckan i Stockholm enormt mycket och det hjälper dem att nå ut internationellt.
– Vi tycker det är en väldigt viktig vecka inte bara för oss i modebranschen utan även för Stockholm som stad. Vi får mycket internationella personer hit och det skapar i sig en hype kring både svensk design, men även Sverige som land och Stockholm som stad. För oss designers så är det ett tillfälle när många samlas och man har möjlighet att visa upp vad man gör, vilken riktning man går åt etcetera, berättar Karin Söderlind, vd och en av grundarna till House of Dagmar.

                                                                                   Marknadsandelar inom klädhandeln i Sverige


                            Källa: Svensk Handel, Stilanalys september 2016

Kämpigt på hemmaplan
Men även om de svenska modeföretagen löper framgång utomlands har de desto kämpigare med lönsamheten. Enligt modebranschtidningen Habits senaste kartläggning över den svenska modebranschen levererade de största bolagen i fjol tillsammans en omsättning på över 255 miljarder kronor, men nära var tredje bolag gick med förlust. Vad beror detta på? Enligt Emma Ohlson finns det flera utmaningar som modeföretagen har det tufft med. För det första brottas företagen med haltande affärsidéer som ger långa ledtider. Affärsmodellerna bygger nämligen på att kläderna först designas och tillverkas och kommer ut i butikerna och sen kommer intäkterna i efterhand. Detta innebär att företagen får ligga ute med stora summor pengar under tiden.
Karin Söderlind på House of Dagmar säger att det är ett stort problem:
– Att bygga bolag i den här branschen är väldigt tufft. Kollektionsprocesserna är cirka 1-1,5 år, så du tar alla kostnader det första halvåret men får inte fakturera förrän tidigast om ytterligare ett år. Vilken bransch har det så? Sen har vi samma skatteregler som vanliga konsultbolag som får in sina pengar samma månad de utför jobbet. Det här är något som Skatteverket inte har tänkt på och som bör lyftas. Hur ska vi någonsin kunna lyfta och växa när vi hela tiden har likviditetsutmaningar? Jag anser att detta är en superviktig faktor för de som styr vårat land att hjälpa bolag att växa på ett humant sätt.
Emma Ohlson kan inte annat än att hålla med och säger att behövs flera stödinsatser för att hjälpa de svenska modeföretagen. Det finns en bristande förståelse för affärsmodellen hos ALMI och bankerna som kan vara restriktiva med att låna ut pengar till företagen och det borde införas skattelättnader så att bolagen ska kunna få igång likviditeten. I Finland finns det så kallade ”mjuka lån” som vänder sig till innovativa bolag med finansiering och Emma Ohlson hoppas att detta även ska kunna bli verklighet i Sverige. Förutom haltande affärsmodeller och tuffa skatteregler kämpar företagen med pressade marginaler till följd av höjda inköpspriser. Det är först och främst tre faktorer som eldar på priserna; den fortsatt starka dollarn, kraven på snabba och säkra leveranser som får alltfler att flytta tillbaka sin produktion till Europa samt de stora investeringskostnader som många företag lägger på sina digitala arenor just nu samt hållbarhetssatsningar.

NÅGOT POSITIVT I KRÅKSÅNGEN är dock att branschen verkar ha hittat ett sätt att hantera reorna på. Som det uttrycks i Svensk Handels Stilanalys:
”Efter att tidigare ha reat ut sortiment av tvång, behandlas nu kampanjer mycket mer strukturerat. Dels genom mer välplanerade inköp, dels genom att hänsyn tas till reornas effekter redan när man lägger budget för året. Allt för att behålla kontroll över lönsamhet och se till att man inte kannibaliserar för mycket på säsongernas försäljning i övrigt.”
Men hur ska företagen tackla det faktum att inköpspriserna fortsätter att stiga och marginalerna pressas mer och mer? Enligt Svensk Handels Stilanalys är modebranschens bedömning att priserna i butik kommer att behövas höjas, vilket kan bli tufft i lågprissegmentet där konsumenterna är som priskänsligast, men det kan också bli möjligt att en del av de höjda inköpspriserna tas igen genom rationaliseringar och effektiviseringar. Ett annat alternativ för att säkra lönsamheten är att höja försäljningsvolymerna, genom exempelvis kampanjer och reor.

Framtiden
Under mitt samtal med Cecilia Tall, generalsekreterare på TEKO pratar vi mycket om den kompetens som finns inom den svenska modeindustrin både vad gäller hållbart mode och hur design och tillverkningen kan komma att se ut i framtiden men även om den expertis och kunnande som finns inom det digitala området.
– Om vi spår framtiden kommer det att komma betydligt mer material baserade på återvunna fibrer. Samt att vi kommer att kunna producera kläder utan spill, med nya metoder för mönsterkonstruktion och också att man redan i designstadiet tänker på återvinning (design for redesign). Förhoppningsvis integreras processerna med design och efterfrågan från kunder i varandra så att bara det som verkligen efterfrågas produceras. Vi kommer att se mer tekniska textilier, både som till exempel byter färg men också värmer upp eller kyler ner vid behov, eller ger ljud ifrån sig. Dessa används i dag inom sjukvården och inom sportmode men kommer att bli mer allmänt tillgängliga i framtiden.
Cecilia Tall berättar om att man i framtiden kanske bara äger två par väskor och som i sin tur kan byta färg, istället för att ha en uppsjö av väskor i regnbågens alla färger hemma. Eller om strumpbyxor som håller värmen på vintern. Det känns nästan kittlande spännande att prata om sådana framtidsscenarier. I och med den ökade digitaliseringen finns det en enorm potential till stora förändringar inom modebranschen. Både inom wearables, ”smarta plagg” men även genom att förändra och skapa nya affärsmodeller och göra produktionen och logistiken mer effektiv. 

» Visa artiklar i samma kategori