2017-01-13

De går i farmors fotspår

De är systrarna från Näset sydväst om Göteborg som tillsammans skapade det i dag prestigefyllda internationella klädmärket House of Dagmar. Tack vare deras inställning att ingenting är omöjligt och gott entreprenörskap har inget kunnat stoppa deras framfart, inte ens finanskrisen som slog ned som en bomb i modebranschen.
Systrarna Sofia Wallenstam, Kristina Tjäder och Karin Söderlind.

Året är 2006 och det är mitt i vintern. De tre systrarna Karin Söderlind, Kristina Tjäder och Sofia Wallenstam är inbjudna till ELLE-galan i Stockholm och har med sig sina respektive. De har aldrig gått på röda mattan tidigare och känner inte så många i branschen. När de gör entré presenterar Micael Bindefeld dem som Årets nykomlingar och alla fotografer rusar dit och det blir ett hysteriskt blixtrande. Helt plötsligt har de kastats in i rampljuset och efter detta är ingenting sig likt. De får ett namn på modescenen. Snart vet alla vilka systrarna är.

MEN VI BACKAR TILLBAKA bandet lite. Närmare bestämt till 2004. Den äldsta systern Karin Söderlind driver egen PR-byrå, mellansystern Kristina Tjäder är utbildad designer och säljer egen-stickade mohairsjalar och lillasystern Sofia Wallenstam pluggar marknadsföring utomlands. De äldsta systrarna ses över en fika och även om de tidigare pratat om att starta ett företag ihop så har det aldrig blivit verklighet, men denna gång de ses så blir snacket annorlunda. Det blir på riktigt, på allvar. Sagt och gjort, nu bestämmer sig systrarna för att köra, att starta ett modeföretag tillsammans, men först måste de fråga sin lillasyster om hon också vill vara med. Sofia svarar ja direkt.

VÅREN 2005 LANSERAR de klädmärket Dagmar och det dröjer inte länge förrän de får sin första utmärkelse. Hösten 2005 under Fashion Week Stockholm får de priset Årets Rookie av Svenska Moderådet. De har precis lanserat sin första kollektion och det blir en bra kickstart för bolaget.
– Priset hade en stor betydelse för oss i början och vi fick snabbt stor uppmärksamhet, berättar Karin Söderlind. Det var på löpsedeln både på DN och SvD dagen efter.
Men det är tufft att starta och driva ett litet klädföretag. Under den första tiden överlever de ekonomiskt genom att ha kontor hemma i källaren och inte ta ut någon lön. Men utmärkelserna fortsätter att strömma in. Året därpå utses de till Årets nykomlingar av modemagasinet ELLE och till Fashion Week i New York i augusti 2007 blir de som enda svenska klädmärke inbjudna att göra en egen modevisning. Med sin eleganta, detaljrika och feminina stil kommer House of Dagmar in som en frisk fläkt på den svenska modescenen som 2005 mest präglades av praktiska och slitstarka kläder. Systrarna leker med materialen, tar fram kvinnliga detaljrika eleganta plagg med hög modegrad och de flirtar med art deco-stilen från 20- och 30-talen.

MEN SEN KOMMER finanskrisen. Precis som för många andra branscher slår den ned som en bomb även i modebranschen. För modemagasinet ELLE berättar Karin Söderlind att finanskrisen överrumplar dem totalt. De blir tvungna att ta det ödesdigra beslutet att nu är det vinna eller försvinna som gäller. Antingen ska de försöka satsa sig ur krisen eller så får de lägga ned. De säljer några procent av företaget till investerare och kan därmed dubbla personalstyrkan och släppa fyra kollektioner per år i stället för tidigare två. Och de lyckas! Året därpå växer de med 70 procent.  Idag omsätter de 55 miljoner kronor och har 21 anställda.

Men hur är det att driva ett bolag med sina systrar?
– Fördelarna är att man känner varandra, säger Karin. Vi kan ta snabba beslut, förstår varandra lätt, pratar lite samma språk, känner till varandras styrkor och svagheter. Sen är det ju alltid så att man har en relation som syskon som man kanske inte alltid vill ta med sig in i ett bolag, någon sorts ryggsäck där man bär gamla manér och så vidare. Det är lätt att man då utgår från gamla roller och glömmer den nuvarande situationen.

Men fördelarna med att vara ett familjeföretag överväger ändå alla gånger. Det finns en trygghet i att kunna lita på varandra till hundra procent.

KLÄDFÖRETAGET ÄR UPPKALLAT efter systrarnas stora förebild farmor Dagmar. Farmodern var sömmerska och alltid lika chict klädd. Systrarna var ofta hemma hos Dagmar och ritade mönster, klippte, sydde och stickade, berättar Karin. Hon var den stora inspirationen för systrarna och väckte deras modeintresse till liv. Men det var inte bara hennes yrke och chica stil som inspirerade dem. Farmodern var även en stark, målmedveten och självständig kvinna som bara såg möjligheter i livet. Inget kunde stoppa henne. Inte ens på ålderns höst när hennes syn var kraftigt försämrad slutade hon att sy. I stället sydde hon på känsla.

Enligt Karin är svenskt mode mycket eftertraktat utomlands och House of Dagmar säljer en stor andel av sina kläder utomlands, närmare 35 procent. Störst är dem i Sverige och Norge, men de växer även på nya marknader.
– Vi får ser hur det ser ut nästa år, säger Karin så där lagom hemlighetsfullt.

Men varför är svenskt mode så populärt utomlands?
– Jag vet inte men vi har en stil som är lite nonchalant, inte så uppklädd, lite coolare som passar fashionistas. Svensk design är ju också känd för att vara väldigt användarvänlig, skönt att ha på sig, komfortabelt och design för ett bra pris.
– Folk börjar väl även inse att det inte är värt att lägga för mycket pengar på kläder, resonerar Karin. Det känns inte helt motiverat som världen ser ut idag. Man får helt enkelt mycket för pengarna om man köper design som ligger i medel till högprissegmentet.

Den totala försäljningen för 2015 landade på 53,1 miljoner, en försäljningstillväxt på 31,1 procent från året innan, och siktet är inställt på att fortsätta växa, i framtiden kanske utöka sortimentet med mer accessoarer och kanske till och med herrkläder. Men systrarna tar ett steg i taget och de utvärderar kontinuerligt hur läget ser ut.
– Det är nya spelregler där ute.  Allt är förändrat och det är både läskigt och spännande, avslutar Karin.  

» Visa artiklar i samma kategori